Ондрей Холзман Нашри 15-уми конфронси идоракунии маркетинг рӯзи чоршанбе дар Қасри Зофини Прага баргузор шуд ва сухангӯи асосӣ ин дафъа маркетологи ботаҷриба Дэйв Тротт буд, ки ба истилоҳ "тафаккури дарранда" дар соҳаи худ таблиғ мекунад. Дар як мусоҳибаи махсус барои Ябличкар, ӯ ошкор кард, ки қаҳрамони ӯ Стив Ҷобс аст ва бидуни ӯ, ҷаҳони технологӣ дар замин поймол хоҳад шуд ...
Ин "тафаккури дарранда" танҳо як ихтироъ нест. Дэйв Тротт, раиси кунунии оҷонсии The Gate London, воқеан китобе навиштааст, ки аслан бо номи он Тафаккури дарранда: Мастер-класс дар берун аз тафаккури рақобат, ки ӯ қисман ҳангоми суханронии худ дар идоракунии маркетинг пешниҳод кард. Аммо ҳатто пеш аз ин мо бо барандагони ҷоизаҳои зиёде дар бахши таблиғ ва маркетинг мусоҳиба кардем, зеро ҷаҳони таблиғ ва ҷаҳони Apple бо ҳам сахт робита доранд. Дар ниҳоят, Дэйв Тротт инро дар оғози мусоҳибаи мо тасдиқ кард, ки дар он, аз ҷумла, вай назари худро дар бораи ояндаи ширкати себ пешниҳод кард, ки гуфта мешавад, пас аз рафтани шарики он замонҳои осон нест. -муассис.
Вақте ки сухан дар бораи таблиғоти ширкатҳои технологӣ меравад, кадом намуди маркетинг ба шумо бештар шинос аст? Apple бо ҳикояҳои эҳсосотии худ ё услуби муқовимати шадиди, масалан, Samsung?
Ин ҳамеша ба вазъият вобаста аст, формулаи универсалӣ вуҷуд надорад. Вақте ки Apple маъракаи "Ман Mac ҳастам ва ман компютер ҳастам" -ро анҷом дод, хеле хуб буд. Пас аз он Microsoft аблаҳтарин корро кард, вақте ки онҳо дар посух маъракаи "Ман компютер ҳастам" -ро оғоз карданд. Дар ниҳоят, Microsoft аз Apple чор маротиба бузургтар буд, набояд ба он ҷавоб диҳад. Илова бар ин, онҳо бозорҳои комилан гуногунро ҳадаф қарор медиҳанд, корбарони Microsoft намехоҳанд исёнгарон бошанд, онҳо одамони оддӣ ҳастанд, ки мехоҳанд ҷадвалҳои электронии худро дар сулҳ эҷод кунанд. Ин як иқдоми аблаҳона аз ҷониби Microsoft буд, ки ҳеҷ чиз ба бренд ё фурӯш кӯмак накард. Аммо Билл Гейтс муқовимат карда натавонист ва ба Стив Ҷобс посух дод. Microsoft барои ин миллионҳо доллар сарф кард, аммо ин бефоида буд.
Бо Samsung, он каме фарқ мекунад. Маҳсулоти он хеле арзонтар аст ва ин нарх дар бозорҳои Осиё нақши бузург мебозад. Аммо ин дар Аврупо ва Амрикои Шимолӣ фарқ мекунад, одамон дар ин ҷо харидории MacBook-ро бартарӣ медиҳанд, зеро бренд ва ба онҳо системаи он маъқул аст. Аммо дар Осиё онҳо намехоҳанд як тоҷи изофӣ харҷ кунанд, барои ҳамин онҳо iPhone намехаранд, барои ҳамин iPad намехаранд ва аз ин рӯ Samsung бояд дар ин ҷо мушкили маркетинги дигареро ҳал кунад, то аз он дар Европа ва Америкаи Шимолй хал мекунад.
Аз тарафи дигар, худи истеҳсолкунандагон барои маъракаҳои маркетингӣ маблағҳои калон сарф мекунанд. Дар мавриди ширкатҳои машҳури ҷаҳонӣ, аз қабили Coca-Cola, Nike ё Apple, ин хароҷот то ҳадде нолозим ба назар мерасанд. Хусусан, агар таблиғ ҳатто бо маҳсулоти пешниҳодшаванда алоқаманд набошад.
Ин муҳим аст. Ягон формулае нест, ки ба таври умум риоя карда шавад. Агар шумо ба Apple назар кунед, онҳо роҳбари Pepsi-ро ба кор гирифтанд (Ҷон Скулли дар 1983 - қайди муҳаррир), аммо он кор накард, зеро он як чиз набуд. Харидани як шиша нӯшокии қанд ба харидани компютер баробар нест. Ягон формулаи универсалӣ барои чӣ гуна ин корро кардан вуҷуд надорад. Apple баъдтар якчанд маъракаҳои бузурги таблиғотиро эҷод кард. Маъракаи дӯстдоштаи ман ин маъракаи "Ман Mac ва ман компютер ҳастам" аст. Онҳо таблиғоти хандовар бо як марди фарбеҳ ва марди лоғар буданд, ки солҳо дар Иёлоти Муттаҳида давида буданд ва сабабҳои зиёдеро нишон доданд, ки чаро як маҳсулот аз дигараш беҳтар аст.
[do action="quote"]Барои муваффақ шудан, шумо бояд фарқ кунед.[/do]
Агар ман онро аз тарафи дигар бигирам, яъне бо ширкатҳои хурди стартап, ба ман табдил шудан ба як бузурге ба мисли Apple ё Google табдил ёфтан қариб ғайриимкон мебинам. Дар асри пур аз иттилооти имрӯза оё як идеяи хуб ва маркетинги хоксор кофӣ аст?
Барои муваффақ шудан, шумо бояд ҳамон чизеро, ки Стив Ҷобс карда буд, иҷро кунед. Шумо бояд гуногун бошед. Агар шумо дигар набошед, ҳатто оғоз накунед. На пул ва на сармоягузорони калон муваффақияти шуморо таъмин намекунанд. Агар шумо дигар набошед, мо ба шумо ниёз надорем. Аммо агар шумо чизи воқеан дигар дошта бошед, хоҳ он таблиғ, маркетинг, навоварӣ ё хидмат, шумо метавонед дар асоси он бунёд кунед. Аммо чаро вақтро барои чизе, ки аллакай дар ин ҷо аст, сарф кунед?
Ба ҳеҷ кас дигар Coca-Cola лозим нест, аммо агар шумо нӯшокие пайдо кунед, ки маззаи дигар дорад, одамон мехоҳанд онро бисанҷанд. Ин ҳамон тавре аст, ки шумо реклама эҷод мекунед. Ҳама таблиғҳо якхелаанд ва барои ҷалби таваҷҷӯҳ шумо бояд чизи наве пайдо кунед. Айнан ҳамин чиз ба стартапҳо дахл дорад.
Дар ин бора фикр кунед - чаро шумо Mac мехаред? Агар ман ба шумо компютереро пешниҳод мекардам, ки комилан якхела буд ва корҳоеро бо компютери Apple иҷро мекард, аммо он бренде буд, ки шумо намедонистед, шумо онро мехаред? Бояд сабабе бошад, ки чаро шумо мехоҳед иваз кунед.
Чӣ бояд кард, агар он як бренди калон бошад, ки тадриҷан ба таназзул афтода бошад? Чунин вазъият метавонад аз ҷиҳати назариявӣ ба миён ояд, Apple дар солҳои 90-ум ба чунин нуқтаи муҳим расид.
Агар шумо ба бозгашти Стив Ҷобс назар кунед, ӯ як коре кардааст. Apple маҳсулоти аз ҳад зиёд пешниҳод кард ва Ҷобс онҳоро ба таври куллӣ ба чор нафар кам кард. Аммо ӯ ягон навъҳои нав надошт, бинобар ин фармон дод, ки огоҳии брендро тавассути таблиғи маҳсулоти мавҷуда зиёд кардан лозим аст. Вай амалан лозим омад, ки тамоми брендро аз сифр созад. Вай маъракаи "Девонаҳо"-ро дар бораи одамони девона ва саркаш ташкил карда, ба эҷодкор нишон дод, ки ин компютер барои онҳо дуруст аст.
Оё шабакаҳои иҷтимоӣ дар чунин вазъият имрӯз кӯмак карда метавонанд? Наслҳои ҷавон имрӯз бо ин роҳ хеле зуд муошират мекунанд, аммо Apple, масалан, дар ин робита хеле пӯшида аст. Оё ӯ бояд ба "иҷтимоъӣ" низ оғоз кунад?
Агар шумо фикри хубе дошта бошед, ки чӣ гуна шабакаҳои иҷтимоӣ ба даст оред, пас чаро не, аммо ҷойгир кардани таблиғ дар онҳо ҳеҷ маъно надорад. Вақте ки шабакаҳои иҷтимоӣ пайдо шуданд, чӣ шуд? Ҳама мегуфтанд, ки ҳоло мо як расонаи нав дорем ва таблиғоти кӯҳна мемиранд. Pepsi ба он шарт гузошт. Дар лоиҳаи эҳёи худ чор-панҷ сол пеш тамоми пулро аз расонаҳои анъанавӣ, аз қабили телевизион ва рӯзномаҳо гирифта, ба расонаҳои нав ворид кард. Пас аз 18 моҳ, Pepsi танҳо дар Амрикои Шимолӣ 350 миллион доллар аз даст дод ва дар рейтинги нӯшокиҳои қанд аз ҷои дуюм ба севум фуромад. Ҳамин тавр, онҳо фавран пулро ба расонаҳои анъанавӣ баргардонданд.
Гап дар он аст, ки Цукерберг тавонист тамоми ҷаҳонро комилан гипноз кунад. ВАО иҷтимоӣ бузург аст, аммо он ҳанӯз ҳам ВАО аст, на ҳалли таблиғот ва маркетинг. Агар шумо ҳоло ба ин васоити ахбори омма нигаред, он пур аз таблиғоти кӯҳна ва парешон аст, зеро тиҷоратҳо муштариёнро ҷалб карда наметавонанд. Аммо, ҳеҷ кас намехоҳад, ки ҳангоми сӯҳбат бо дӯстон дар Фейсбук аз ҷониби ширкат халалдор шавад. Ман намехоҳам бо Coca-Cola, балки бо дӯстон муошират кунам, аз ин рӯ, вақте ки шумо брендеро мебинед, ки дар шабакаҳои иҷтимоӣ, Twitter ё Facebook фаъол аст, шумо онро бе хондани паёми он нест мекунед. Ҳеҷ кас то ҳол дарк накардааст, ки чӣ тавр дуруст истифода бурдани шабакаҳои иҷтимоӣ.
Наздиктарин роҳи ҳалли хуб дар Твиттер то ҳол шабакаҳои телевизионӣ ва рӯзномаҳо буданд, ки ба корбарон дар бораи он чизе, ки онҳо ҳоло пахш мекунанд ё менависанд, хабар медиҳанд. Ин муфид аст, аммо он дар Facebook фарқ мекунад. Ман асосан мехоҳам, ки дар он ҷо бо дӯстонам вақтхушӣ кунам ва намехоҳам, ки ягон каси дигар маро халалдор кунад. Ин ҳамон тавре аст, ки агар фурӯшанда ба зиёфати шумо меояд ва ба пешниҳоди баъзе маҳсулот шурӯъ мекунад, ҳеҷ кас инро намехоҳад. Хулоса, ин як воситаи хуб аст, аммо шумо бояд донед, ки чӣ тавр истифода бурдани он.
[do action="quote"]Ҳеҷ кас рӯъёеро надорад, ки Стив Ҷобс дошт.[/do]
Биёед ба Стив Ҷобс баргардем. Ба фикри шумо, Apple то кай метавонад аз диди худ зиндагӣ кунад? Ва оё ворисонаш воқеан ҳам ӯро иваз карда метавонанд?
Ман фикр мекунам, ки Apple ҳоло бидуни Стив Ҷобс дар мушкилоти бузург қарор дорад. Онҳо касе надоранд, ки навоварӣ кунанд. Онҳо ҳама чизро тағир додан гирифтанд. Ҳеҷ кас рӯъёе надорад, ки Стив Ҷобс дошт, вай солҳои пешро аз ҳама бештар дидааст. Дар айни замон касе мисли ӯ нест, на танҳо дар Apple. Ин маънои онро дорад, ки тамоми бахш ҳоло ҳаракат кардан ва навоварӣ карданӣ нест, зеро тамоми пешрафтҳои чанд соли охир аз ҷониби Стив Ҷобс пеш гирифта шудааст. Вақте ки ӯ коре кард, дигарон онро фавран нусхабардорӣ карданд. Стив iPod-ро сохт, ҳама онро нусхабардорӣ карданд, Стив iPhone-ро сохт, ҳама онро нусхабардорӣ карданд, Стив iPad-ро сохт, ҳама онро нусхабардорӣ карданд. Ҳоло чунин касе нест, аз ин рӯ ҳама танҳо якдигарро нусхабардорӣ мекунанд.
Дар бораи Ҷони Айв чӣ гуфтан мумкин аст?
Вай конструктори хуб аст, аммо навовар нест. Маҳз Ҷобс буд, ки бо идеяи телефон ба ӯ омад ва ман онро хеле олиҷаноб тарҳрезӣ кардам, аммо худи ӯ ин идеяро ба даст наовард.
Чунин ба назар мерасад, ки Стив Ҷобс барои шумо як илҳоми бузург аст.
Оё шумо китоби Уолтер Исааксонро дар бораи Стив Ҷобс хондаед? Ҳама чизеро, ки шумо бояд донед, дар он пайдо кардан мумкин аст. Стив Ҷобс як нобиғаи маркетинг буд. Вай фахмид, ки маркетинг ба одамон хизмат мекунад. Аввал шумо бояд чизеро, ки одамон мехоҳанд, пайдо кунед ва сипас компютери худро ба он таълим диҳед. Масалан, Microsoft равиши баръаксро пеш мегирад, ки аввал маҳсулоти худро эҷод мекунад ва танҳо пас аз он кӯшиш мекунад, ки онро ба одамон фурӯшад. Ин бо дигар ширкатҳо монанд аст, масалан, Google Glass-ро гиред. Ҳеҷ кас ба шумо лозим нест. Дар Google, онҳо аз Стив Ҷобс фарқ мекарданд. Онҳо гуфтанд, ки мо чӣ кор карда метавонем, ба ҷои он ки фикр кунем, ки одамон воқеан чӣ мехоҳанд.
Стив маркетингро амиқ медонист ва ҳангоми муаррифии маҳсулоти нав бо одамон бо забони онҳо сӯҳбат мекард. Ҳангоми намоиш додани iPod, ӯ фаҳмонд, ки он 16 ГБ хотира дорад - одамон парвое надоштанд, зеро онҳо воқеан намедонистанд, ки ин чӣ маъно дорад. Ба ҷои ин, ӯ ба онҳо гуфт, ки онҳо метавонанд ҳазор сурудро дар кисаи худ ҷойгир кунанд. Тамоман дигар хис мекунад. Дар тамоми китоби Исааксон зиёда аз даҳ ғояҳои бузурги маркетинг мавҷуданд. Стив Ҷобс яке аз қаҳрамонони ман аст ва ӯро бо хати зерине, ки боре гуфта буд, ба таври комил ҷамъбаст мекунад: Чаро ба Флоти баҳрӣ ҳамроҳ мешавӣ, дар ҳоле ки шумо пират шуда метавонед?
Навоварӣ хоҳад буд, аммо Ҷобс наметавонад онро блокбастер кунад. Ҷобс он касе нест, ки навовариҳоро ихтироъ мекард - ӯ танҳо тавонист онҳоро ба таври мӯъҷизавӣ пешбарӣ кунад ва пеш аз ҳама, ӯ тавонист тасмим бигирад, ки кадоме аз навгониҳои пешниҳодшуда ба бозор бароварда шавад. Масалан, Ҷонӣ Айв барои навоварӣ сад маротиба бештар эътибор дорад. Аввалин Apply Возняк буд, аризаи навбатӣ асосан аз Xerox буд. Чунин iPod воқеан ҳангоми сафараш ба Ҷопон сохта шуда буд, ки дар он ҷо ҳамкори Ҷобс «тасодуфан» ба диски сахти миниатюра дучор омад, ки истеҳсолкунандааш барои ӯ ҳеҷ коре надошт.
Фикр мекунам, ман фаҳмидам, ки чӣ дар назар доред, аммо ин барои ман як андешаи хандаовар аст... ӯ тавонист онро таблиғ кунад... дар ҳақиқат аксар вақт аз рӯи он чизе, ки дар ҷое дидааст, бофтааст. Охир, вай дар ягон чо диски миниатюра-ро эълон накардааст.
Хеч кас хиз-матхои Иворо инкор намекунад, вале боз, агар фикру ха-рорхои Чобс намебуд, образнок гуем, Иве кор наме-дошт. Ва ҳатто дар он ҷо Ҷобс дар бораи намуди зоҳирии он сухани асосӣ дошт, ҳатто худи ӯ онро тарроҳӣ кард. Албатта, худаш аз ухдаи хамаи корхо баромада наметавонист. Ман розӣ нестам, ки ман 100 маротиба бештар хизмат дорам. Ҳатто бо хатогӣ. Ва вақт нишон хоҳад дод.
Мисли он аст, ки агар ман дар табиат чӯбчаи шакли «Y»-ро пайдо кунам ва аз он найча созам. Пас, навовар кист? Ман ё табиат барои он ки ин чӯбро сохтааст?
Он чӯб ва фалаҷ як қиёси олӣ аст, ташаккур.
Ман дар ин бора розӣ шуда наметавонам. :) Ҳарчанд ман мефаҳмам, ки шумо куҷо меравед..
Ҷобс як навовар буд, зеро бисёре аз ғояҳои ӯ ва ихтирооти бемаънӣ дар ибтидо иқдоми дуруст шуданд (ва бисёре аз онҳо, албатта, набуданд).
Вай худаш навовар набуд, аммо Ҷони Айв, гарчанде ки ӯ ТОП-дизайнер аст, кафолат дод, ки он кор кунад, аммо ихтироъ кард, ки он чӣ гуна бояд кор кунад, тақрибан ҳамеша Ҷобс буд, зеро ӯ дарк мекард, ки он чӣ гуна бояд кор кунад ва одамон чӣ гуна ва чӣ гуна кор кунанд. мехоҳанд онро истифода баранд (дар ин ҷо онҳо аз он гурӯҳ аз Microsoft фарқ мекунанд, ки на барои одамон, балки барои пул маҳсулот истеҳсол мекунанд).
Бале, вай тавонист онро фурӯшад, аммо ӯ тавонист маҳсулотеро, ки ба он бовар дошт, фурӯшад, зеро ӯ худаш кӯмак мекард, асосан аз сифр.
Шумо метавонед ба таври махсус изҳор кунед, ки "зеро бисёре аз ғояҳои ӯ ва ихтирооти бемаънӣ дар аввал як иқдоми дуруст шуданд" ... шумо гӯё сӯҳбат мекунед, ки гӯё шумо ва Ҷобс ҳар рӯзи истироҳат барои пиво мехӯред,
Не, ӯ натавонист… биоро хонед .. :)
Стив муддати тӯлонӣ медонист, ки ӯ дар ин ҷо воқеан нахоҳад буд ва ман фикр мекунам, ки аҳамияти барномаи Apple Academy, инчунин чӣ гуна сохтори Apple ва чӣ гуна кор кардани ширкат қадр карда намешавад. Ман ҳоло Тимро аз болои киштӣ партофта наметавонам, "шитоби киро кардани" мутахассисоне, ки онҳо дар соли гузашта нишон доданд, дар ин соҳа бесобиқа аст ва ман фикр мекунам, ки мо танҳо вақте ки парда баланд мешавад, ҳайрон хоҳем шуд. Агар "чизи бузурги навбатӣ" ба категорияи муваффақи навбатии табдил наёбад, лутфан, аммо то он вақт, ман боэҳтиёт гуфта метавонам, ки Apple ҳамвор хоҳад шуд.
Ман фикр намекунам, ки касе дар ҳақиқат Тимро аз болои киштӣ партояд, аммо танҳо як Ҷобс вуҷуд дошт, ба мисли Страдивариус ва Apple то ҳол бо он роҳе меравад, ки Стив муддати тӯлонӣ пешгӯӣ карда буд. Кӣ, ба андешаи ман, дар ҳақиқат пас аз он кас, ки дасти комилан озод дорад, ба таври назаррас ноком шуд, шояд устод Айве бошад.
Ӯ дар чӣ ноком шуд? iOS 7 дорои хатогиҳои зиёд, аблаҳон ва бемаънӣ аст, аммо дар асл он маъно дорад.
шумо воқеан худ ҷавоб додед, аммо пас аз он ки ӯ қудрати баландтарин дар қабули қарорҳоро ба даст овард ва ҳама чизро ба таври худ кард, ин танҳо бесарусомонӣ аст, то ҳол iOS7 нимфунксионалӣ ва GUI ва UI комилан бефоида, танҳо бесарусомонӣ ва ин танҳо як клавиатураи печида нест. Дар акси ҳол, ман хеле шод мешудам, ки аз шумо шунидам, ки ин чӣ маъно дорад
Ташаккур ба муҳаррир барои мусоҳибаи олӣ. Маҳз ҳамин навъи мақолаест, ки Ябличкарро аз рақобат фарқ мекунад. Давом диҳед . . . :)
Ман бешубҳа мухлиси православии маҳсулоти Apple нестам, аммо иддаои ҷаноби Тротт, ки дар Осиё онҳо Samsung-ро аз рӯи нарх хариданро афзалтар медонанд, комилан аз хати рост аст, зеро дар моҳҳои охир қариб ҳама дар он ҷо ба маҳсулоти Apple (iPhones) харҷ мекунанд. , iPads ва ғайра). Ман шохиди он ме-шавам, ки хангоми ба командировка рафтанам. Чин, Тайван, Ҷопон, дар ҳама ҷое, ки ман ба атроф нигоҳ мекунам, ҷавонон аксаран маҳсулоти Apple доранд. Пас, бешубҳа, мувофиқи формула нест, ки онҳо дар онҷо танҳо чизи арзон мехоҳанд... 4-6 сол пеш чунин буд... вақте ки Apple дар онҷо мавҷуд набуд, тақлидҳо ва версияҳои арзони Samsung ва ғайра ривоҷ ёфтанд.Имрӯз ҳама чиз гуногун аст! :-)
Стив Ҷобс навовар набуд, ӯ умуман чизе ихтироъ накардааст. Вай факат як мутахассиси аълочии маркетинг буд, бо корман-дон мисли хайвон муносибат мекард ва пур аз лакабу лакаб буд, бе дониши касбй рохбарии олиро меомухт. Хамин тавр мудирони имруза ба вучуд омаданд, ки аз чихати касбй чун чой заифанд, вале ба худ боварии сахт доранд, ки якдигарро дида наметавонанд. Барои онҳо корҳо худоёнанд. Дар акси ҳол, ман баъзе дастгоҳҳои Apple Inc. Дар баъзе ҷиҳатҳо, онҳо аз баъзе ҷиҳатҳо аз рақобат беҳтаранд. Ба ғайр аз iOS 6, версияҳои навбатӣ асосан тағироти косметикӣ ё часбҳои мустақим мебошанд.
Мусоҳибаи хуб. Ташаккур барои ӯ.